数据异常分为多种情况，我们逐步分析。
一、广告是否正常投放
在假设广告文案、落地页和关键词都正确设置的情况下，要判断广告是否正常投放，最简单的方法就是看每天的消耗和展示量。如果广告完全没有展示量和消耗，可以按以下步骤排查
首先检查广告是否开启，状态栏是否有异常提示。 最常见的原因是广告因政策未过审。这种情况下，应该认真阅读政策页面的信息，并做出相应修改。修改后可以提出申诉（选择 Made changes to comply with policy）。如果你认为自己的广告完全没有问题，可以在申诉时提出异议（选择 Dispute decision）。一般来说，选择前者是机器审核，选择后者是人工审核。 如果申诉后仍无法过审，可以点击谷歌广告后台右上角的 help 按钮，联系在线客服了解更详细情况，询问他们究竟是哪些地方不合规。如果客服不告诉你，可以换一个客服继续问。当然，建议提前准备好尽可能多的证据和话术，来应对客服的质疑。
检查广告账户余额是否充足。 同时，也要注意检查付款方式是否有效（例如，信用卡是否过期，支付限额是否达到等）。
在广告合法且余额充足的情况下，检查关键词是否流量过低，或者竞价过低导致完全没有展示。 尝试添加流量更大的词或提高竞价。建议使用谷歌广告的“关键词规划师”工具，它能提供关键词的搜索量趋势、竞争程度和建议出价范围，帮助你更科学地选择关键词和设置竞价。
做完以上三步，如果广告依然完全没有展示，可以找在线客服询问。有时候账号或者域名会被谷歌误标记为有害，即便账号内看不出任何异常，却完全不给展示机会。如果你确定自己的账号和域名没有“黑历史”，可以请客服帮忙检查并刷新状态。同时，检查自己的网站是否存在安全问题（例如被恶意软件感染），这有时也会导致谷歌的误判。
二. 广告正常投放的情况下，消耗过低，或逐渐减少直到接近为0
如果关键词和人群定位完全合法且流量足够的情况下，消耗过低或逐渐减少，往往是因为使用了智能出价，并且设置了不合理的目标。比如设置过高的 ROAS (广告支出回报率) 或过低的 Maximum bid limit (最高出价限制)，导致谷歌的算法过于保守，找不到能够达成目标的用户，因此会渐渐减少消耗。此时可以尝试降低 ROAS 和提高 bid limit，等钱能正常花出去以后，再逐步将 ROAS 提高，建议每次不超过 20% 的幅度。对于新的广告系列或不确定的产品，初期可以考虑使用手动 CPC 或最大化点击次数等更简单的出价策略，积累数据后再切换到智能出价。
另一种情况是某些关键词由于时间的发展或者谷歌政策的变化，搜索结果也跟着发生了改变，因此用户在这些词下的表现也会跟之前有所不同，很多词渐渐不被搜索。这种情况下，可以尝试把关键词由原来的精准匹配改为词组匹配或者宽泛匹配。在谷歌 AI 的加持下，可能可以帮你找到新的 search term (搜索字词)。但要注意，在更改匹配方式后，务必密切关注**“搜索字词报告”，并提前添加否词**，避免带来过多不相关的流量。
三. 广告正常投放，转化突然变差
首先检查自己近期的改动。 比如是否改变了广告文案、落地页内容、竞价等。如果修改了这些内容，大家心里应该会有预期。对于文案、落地页等改动，建议能使用 A/B 测试就先试用 A/B 测试，等测试结果优于原来的设置再进行替换。此外，网站代码的改动可能带来追踪的丢失或者误判，建议仔细检查，必要时可以回滚。
是否花费逐渐变大导致预算受限，不足以覆盖全天的流量，导致在高转化时间段没有展示。 可以查看后台的 When and where ads showed (广告展示时间和地点) 报告，看看你的产品在过去一个月内在哪个时间段转化最高，预算是否足够覆盖到这个时间段。
如果预算增加的幅度过大，算法寻找新的合适人群可能需要一些时间。 建议逐步增加广告预算，如果加大预算以后发现转化变差了很多，可以先降回来。
如果以上都不是原因，就要看一下外部因素。首先是竞品的动态，查看竞争比较频繁的几个竞品近期是否有做营销活动。在广告后台中查看 Auction Insight (竞价洞察) 报告，看看你和竞品的展示份额是否有较大的波动。如果竞品的展示份额突然增大，说明对方当前的营销策略可能很有用，建议立即跟上尝试效果。除了查看展示份额，还可以关注**“重叠率”、“排名高于率”**等指标，更全面地了解自己在竞争中的位置。
除了竞品的变动外，某些产品的转化受节假日和季节性影响较大。另外有时候会有意外情况，比如跟你产品相关的某个词突然被网红或者某个社会事件带来一大波流量，而这些流量可能转化意图很低。这种情况可以去 Google Trends 里看一下产品大词或者行业相关大词的指数变化来进行排查。当你跑的关键词是广泛匹配时，这种“意外”带来的影响尤其大。
如果以上情况都没有发生，你的产品、落地页也正常运行，有可能是广告的正常波动。谷歌的广告算法在不断更新，在某些变动正式上线之前，开发人员会抽取某些用户进行小规模的测试，有可能导致你的广告数据波动。当然这种影响是暂时的，建议多观察几天，或者拉一周的数据来看，如果拉长时间来看效果并没有很差的话，不建议做太大的改动。对于一些小幅度的波动，如果其他指标（如点击率、质量得分）没有明显恶化，通常无需立即进行大规模调整。
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