一、企业必须要关注的2个核心问题

根据我们以往投放经验，简单来讲，在投放广告时，要特别关注两个阶段的核心问题：

◆广告上线前企业要了解的核心点：关键词、广告语、广告形式。

◆广告上线后企业要看懂和了解的核心点：点击率、转化率、优化得分。

1.上线前企业配合核心点

①关键词、广告语

关键词和广告语，其实相对于广告形式，已经逐渐被各大企业主所关注。毕竟这也是唯一和产品及服务挂钩的。但是，在选择和使用关键词时，仍有一些企业主和优化师出现分歧。
我的主营产品是“wire”，那关键词一定要投“wire”吗？其实，不是的。一般来说，非常宽泛的关键词不会表现出用户太多的意图，还有可能具有很低的点击率、转化率以及较高的转化成本。因此产品关键词选取务必要精确，在上线前应该花费大部分时间来做这件事。
不仅应该添加更精确的关键字，还应该寻找更长的搜索词来添加（长尾关键字）。因为更长的关键字具有：较低的竞争率，更低的出价，能够编写更准确的广告。
精确的产品关键字应该多长？

其实，在不同的企业产品之间是存在差别的，但大多数行业包含2-5个关键字是最佳选择。一个词的关键字可能会很昂贵并且转化率很低；而超过五个字的关键词很可能搜索量较低，可能几乎没有任何流量。
我们以电焊网、不锈钢网等丝网产品为例：

关键字wire mesh的目标过于广泛且价格昂贵。
关键字welded wire mesh更好一点，也更精确。因为，电焊网广告和着陆页将更加密切相关，并且不会与使用 wire mesh作为关键字的广告客户竞争。
同时，长尾词如China welded wire mesh也是推荐添加的，此类广告组可让您撰写更准确、更有针对性的广告。尤其是企业预算有限时。
众所周知，广告越相关在付费搜索结果中的排名就越高。而在这个时候，广告语就凸显出了作用。热点出现了，如何把控好热点和产品词在广告语中的比重？这也是企业和优化师会产品歧义的方面之一。
那如何撰写有效的文字广告呢？总结出几个行业共用的特点：

●至少包含一次相关关键字，尤其是在标题中。

●有效传达您企业的独特销售主张，或潜在客户应该选择您的企业而不是竞争对手的原因；

●采用引人注目的号召性用语 (CTA)，告诉潜在客户在点击您的广告时该做什么以及期望什么。

●在文字广告中使用主动语言。
举例：在下图中有两条广告，原始广告位于左侧，而新的修改后的广告位于右侧。

每个广告的文案略有不同，但请注意右侧新广告中包含了一个强有力的主动动词（“Increase”）。该广告的点击次数增加了150%，这意味着在标题中使用主动动词使该广告的效果提高了一倍以上。
因此企业需要提供自己的独特优势，包括公司优势、产品优势（如产品卖点、用途）、服务优势等。
②广告形式

再说到广告形式。听说最近视频广告很火，为什么我们不做？搜索广告都烂大街了，为什么我们还要烧钱做？众所周知，谷歌广告形式多样，搜索广告、视频广告、展示广告、发现广告、再营销广告等等。基于投放目标和行业选择，才是最关键的，也是优化师会重点考量的点。
比如，到底是想做产品的销售额提高，还是把现有的营销方法再拓展至新的国家，还是想在海外找合作伙伴做营销，亦或者企业已经在行业内有一定规模和知名度，想在品牌上做工作，这些营销目标都直接决定了应该选择什么样的产品组合。
传统上，广告主透过不同平台推动消费者转化，具体见下图：

那针对B端企业来说，什么样的营销目标对应什么样的营销策略最为有效？接下来我将以B2B企业最常见的3大营销目标来给出Google Ads最佳广告策略实践。

因此，企业一定要把营销目标想的很清楚，然后跟优化师进行沟通，根据营销目标给您提供产品组合建议，共同努力让投资回报率最大化。

2.广告上线后企业关注核心点

接下来分享的这几点，也是衡量广告是否需要继续投，对所有广告客户都很重要的三个核心。
①点击率据不完全统计，B2B行业谷歌搜索广告的平均点击率为2%，展示广告可能在0.30-0.50% 左右。所以，作为企业主我们需要了解：2%或以上的点击率是健康的；2%以下都会表明广告文案或关键字选择可能存在问题。
但这是平均值，因此根据经验，良好的Google Ads点击率在搜索网络上为3-5%+，在展示网络上为0.5-1%+。了解了这些，对广告当前投放效果有一个基础的认知。
②转化率这是任何广告营销中都特别重要的一个指标，一旦消费者点击进入网站，理想情况是他们将以某种方式与我们联系。在B2B中，这通常意味着填写在线表格或邮件与销售代表联系，有时它甚至可能意味着从网站直接销售。这也是产品询盘最关键的阶段。根据数据显示，从品牌到B2B中小企业 (SMB)，所有广告商的搜索广告平均转化率在2%到5%之间，展示广告约为0.55%。
但是如果转化率出现了问题，该怎么调整？这是企业主更关心的问题。
③优化得分优化得分，简单来说就是系统给你的账户打分，根据特定帐户、设置、转化次数和效果定制，得分较低，则表示Google发现有重大问题需要及时调整，然后获得更好的业务成果。当然，如何调整也是企业主更关注的。

总的来说，尤其是第二个核心问题分析下来，我们会发现，不是企业不关注，更多的情况下是，他们看不懂且也不知道可以配合优化师如何去进一步优化，最终也就导致了：客户看不懂数据，只能依据询盘量来衡量，一直催着优化师干着急！而优化师则因为账户的复杂性，又没办法完全解释清楚，一项项去人工剖析成客户容易理解的形式，又是费时又费力！因此陷入了“怪圈”！

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