一、转化跟踪是什么

根据上一篇文章，我们已经有了一个google ads账号，接下来就要进行投放了。投放之前，我们第一件事就是设置转化跟踪。

那么转化跟踪是什么呢？简单的说，转化跟踪就是投放目标。

我们做谷歌投放，都有一个核心的目标，比如B2B网站想要获取询盘，B2C网站想要获取订单。获取询盘/订单，就是我们常说的转化，也就是客户点击我们广告进入网站后，做的某个操作。我们要将这个目标告诉系统，让系统去把这个数据统计出来，只有这样，我们才能衡量我们的投放效果。

二、为什么要设置转化跟踪

1. 转化跟踪数据可以帮助我们衡量投放效果。

设置转化跟踪，我们才能清楚的知道我们的谷歌广告投放效果，比如我们获得一个订单/询盘的成本是多少，我们广告的ROI是多少。

我们在做google ads的同时，可能还会配置Facebook Ads，EDM，SEO等各个渠道的推广，我们只有清楚的知道各个渠道的转化效果，才能更好的确定营销策略，做好宏观规划，提高整个网站的ROI。

2. 转化数据是我们进行账户优化的依据。

工作原因我接触过很多账户，其中令人的痛心的一种账户就是只投放不做转化跟踪的账户。这种账户大部分是自己做投放的公司，没有设置转化跟踪是什么就直接开始投放花钱。结果投放了几万十几万，不光不知道谷歌广告的ROI，更不知道哪个广告效果好。没有转化数据，就没有优化依据，没办法进行优化。单从优化的角度讲，前面的钱白花了。

所以在投放之前，第一件事，一定是设置好转化跟踪。

另外，设置转化之前，自己公司的人也要模仿客户下个订单，或者发发询盘，确定转化流程是顺畅的。也接触到过广告都投放了，才发现自己网站上询盘发送按钮点了没反应的，这种低级错误一定要规避。

3. 转化跟踪的正确设置可以提高机器学习效率，提升账户效果。

现在Google Ads越来越往智能化方向发展。智能化的基础就是机器学习。那么机器学的是什么呢？学的就是实现转化的这些人，他们有什么样的特点，比如他们的年龄，性别，浏览时间，做的操作，地理位置等等。机器掌握了这些信息后，后期就可以启用智能出价策略，设置目标转化费用，或者目标ROI，可以极大的提高广告效果，并节省人力。

所以，我们要想用这种智能化的出价策略，一定要设置好转化跟踪，告诉系统我们的投放目标，只有这样系统才会去学习这些转化客户的特点，从而为后期优化打好基础。

接下来，我们就来看一下B2B网站和B2C网站的转化跟踪设置方法。

三、如何设置转化跟踪

设置转化跟踪有直接在网站上添加google ads跟踪代码和导入Google Analytics（以下简称GA）中的目标2种方法，以下将分别介绍。

（一）在网站上添加google ads跟踪代码

1. 确认转化目标

B2B：获得询盘

B2C: 获得订单

2. 获取网站上的转化成功页面网址。

B2B网站：客户给我们发询盘成功后，会跳转到一个成功页面，比如http://wandou.com/success.html.

如果不知道自己网站的成功页网址，到自己网站上发一个询盘看下。如果网站上目前没有成功页面，那么建议添加一个成功页，或者使用事件跟踪的方法做转化跟踪。（后续操作中有说明）

B2C网站：获取客户下单后的成功页面地址。如果不知道，就问下建站的技术，或者直接自己下个订单看看。

3. 在账户内设置转化跟踪并获取跟踪代码

(1)打开Google ADS账户，点击右上角 工具与设置-转化

(2)点击 “+转化”

(3)选择“网站”

· 网站：跟踪用户在网站上的操作，也就是通过在网站上添加跟踪代码，来跟踪转化次数

· 应用：这个是适用于UAC广告的，用来跟踪用户在APP内进行的操作

· 来电：跟踪广告或网站上的来电次数

· 导入：从GA或者其他统计工具中导入转化数据。

这里我们先演示网站上添加代码的操作方法，所以选择“网站”

(4)选择转化类别

B2B: 提交潜在客户表单

B2C：购买

Tips: 转化类别的选择不影响数据统计，只会影响我们看广告系列细分数据时的转化分类

（5）设置转化名称：转化名称客户看不到，我们写一个自己看着清楚的转化名称即可

B2B演示：

B2C演示：

（6）设置转化价值

转化价值是用来衡量我们这个转化带来的价值的。例如B2C网站的转化价值就是订单金额，因为每次订单的金额都是不同的，所以我们要选择“为每次转化使用不同的价值”

B2B网站的转化价值就是这个询盘的价值。因为B2B网站在询盘阶段还没有成单，所以可以不设置转化价值，也可以设置一个固定的询盘价值。

B2B: 选择“不为此转化操作指定价值”

B2C网站：选择“为每次转化使用不同的价值”

（7）统计方式选择

每一次：如果同一个客户转化了多次，则转化次数统计为多次。比如一个用户发3个询盘，就统计3次转化。用户下了3个订单，转化次数就统计为3.

仅一次：同一个用户无论转化几次，都只统计1次。比如用户提交了3个询盘，转化次数只显示为1次

B2B网站：“仅一次”

对于B2B网站来说，询盘是用来获取客户信息的，无论一个客户提交几个询盘，对我们来说都是只获取了1个客户信息，所以B2B网站统计方式选择“仅一次”

B2C网站：每一次

（8）设置点击型转化时间范围和浏览型转化时间范围

点击型转化时间范围：很多转化都不是立刻完成的，用户可能通过广告来过我们网站，过一段时间后才给我们发了询盘。点击型转化时间范围，就是设置用户点击了我们广告，过了多长时间以内，用户发的询盘还算是广告的转化。

浏览型转化时间范围：与点击型转化时间范围同理，浏览型转化时间范围是指，用户仅仅是浏览过我们的广告，过了多长时间以内，用户实现转化还归功于广告。

截图中的90天和1周是常见设置，大家也可以根据自己对业务的理解进行设置

（9）勾选“纳入到转化次数列中”

这里默认是勾选纳入到转化次数列的，意思是这个转化的数据显示在前台。如果有多个转化跟踪勾选了“纳入到转化次数列”，前台显示的转化次数就是这多个转化跟踪次数的和。

如果有其他的非最终目标的转化跟踪，比如用户浏览了联系我们页面，用户可能发询盘也可能没发询盘，这种则不勾选“纳入到转化次数列中”，否则我们看到的转化次数数据会虚高。

(10)设置归因模型

45%的转化需要2次以上的广告点击，归因模型就是设置如何分配多次广告点击的功劳。

系统提供了以下6种归因模型：

a.最终点击：所有的功劳都分配给最后一次点击。如果用户点了4次广告后实现转化，那么前3次点击转化次数为0，最后一次点击转化次数为1

b.首次点击：所有的功劳都分配给第一次点击。如果用户点了4次广告后实现转化，那么后3次点击转化次数为0，第一次点击转化次数为1

c.线性：平均分配每次点击的功劳。比如用户点击了4次广告才实现转化，则每次点击的功劳是0.25.

d.根据位置：首次和最后点击各40%，其余20%平均分配给其他点击。如果用户点击了4次广告才实现转化，那么第一次和第四次点击分别转化次数为0.4，中间2次的转化次数分别为0.1

因为根据位置会给首次和最后一次点击更多的功劳，所以他更适合新网站，或者注重获取新客户的激进型的广告主。

e.时间衰减：越接近转化时间，分配的功劳越高。点击每相隔七天，所分配的功劳就会相差一半。换言之，转化发生 8 天前的点击所获功劳是转化发生 1 天前的点击所获功劳的一半。

因为时间衰减会给接近转化的点击更多的功劳，而给前面的点击较少功劳，所以他更适合已经发展比较成熟，并不以获得新客户为目标的，保守型的广告主。

f.数据追踪（以数据为依据）：根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。也就是说通过分析过往的转化数据，来构建我们自己的针对这个转化的归因模型，来科学的分配每次点击的功劳。

以数据为依据是最科学的归因模型，但是因为他需要足够的过往数据，所以只有达到以下要求后，账户中才可以使用以数据为依据：

· 在 过去30 天内，在搜索或购物广告中获得的广告互动次数3000 次以上，

· 转化次数必须达到 300 次

系统能够连续30天收集到以上足够数据后，就可以启用“以数据为依据”的转化跟踪了。

我们如果有多个转化跟踪，可能有的转化符合条件，有的不符合，那就会看到有的转化可以使用此归因模型，有的不可以。

另外，“以数据为依据”的归因模型也不是启用后就一直能用的。如果账户在过去 30 天，获得的广告互动次数下降到 2000 次以下，或者转化操作获得的转化次数下降到 200 次以下，就会失去使用继续使用这个模型的资格。

总结来说，如果是新账户，我们就用根据位置或时间衰减，积累一段数据后，能用“以数据为依据”就用“以数据为依据”。

(11)点击“创建并继续”

(12)点击“自行添加代码”

自行添加代码：直接在网站上添加跟踪代码

通过电子邮件发送代码：通过电子邮件把代码和代码安装位置发送给建站技术，让他去添加代码。实际上邮件内容就是“自行添加代码”获得的内容，2者类似。

通过Google跟踪代码管理器：通过Google Tag Manager添加跟踪代码。这个需要安装GTM（Google Tag Manager）进行操作，具体的操作我们在后续文章中进行演示。

(13)获取全局代码和代码安装位置

· 如果我们的网站上尚未安装任何Google代码，那选择第一个选项

· 如果我们已经安装其他google ads账户或者google analytics或其他Google产品的全局代码，则选择第二个

· 如果我们已经安装个这个google ads账户的全局代码，就选择第三个选项。

截图中我们按照一个全新的google ads账户，并未安装过任何Google代码为例，选择了第一个选项。

代码安装位置：

安装到网站每个网页的<head>和</head>之间

(14)获取事件代码和安装位置

如果我们网站有询盘/订单成功页面，则选择“网页加载”，并将事件代码安装到成功页面的<head>和</head>之间，紧跟在全局代码之后

如果我们网站没有询盘发送成功页面，要跟踪询盘发送按钮，则选择“点击”，并将事件代码安装到成功页面的<head>和</head>之间，紧跟在全局代码之后

(15)下载完代码后，点击“下一步”

(16)然后点击“完成”

（2）确认Google Ads开启了自动标记

2. 开始导入

打开Google Ads账户，点击账户右上角 “工具-转化”

点击蓝色加号

点击“导入”

选择GA版本，并点击“继续”

老版本GA是第一个UA版，新版GA是第二个Google Analytics 4，这里大家用的哪个版本就选择哪个就好

选择要导入的转化目标，点击“导入并继续”

导入成功后，会回到转化页面，我们就可以看到这个来自UA版Google Analytics的转化目标了。

（三）2者区别

直接添加Google Ads跟踪代码和导入GA目标这2种方法，统计到的数据偶尔会有一点不同，但是差别不会很大，主要原因是2者的归因不同。追求完美的同学，就用添加Google Ads跟踪代码的方式。追求操作简单的同学，就导入GA中的转化就好，误差也不大。

四、注意事项

1. 是否要将某个转化设置“纳入转化次数”

纳入到转化次数是指，将这个转化的数据显示在转化次数列中。如果将一些并不是最终操作的转化（比如浏览产品，这并不是实际的询盘数或订单数），纳入转化次数，就会转化次数虚高。

所以通常我们可以添加多个转化跟踪，方便查看不同环节的数据，但是只把最关键的那个目标纳入到转化次数就可以了。

2. 是否要设置多个转化

与上个问题同理，我们可以设置多个转化，但是只将里面的关键转化纳入转化次数就可以了。

五、常见问题

1. 为什么我的转化跟踪显示“未验证”

只有有用户访问过我们添加转化跟踪的代码的网页后，系统才能验证目标。为了加快这个速度，我们添加完跟踪代码后，可以自己去下个单，或者发个询盘，触发一下跟踪代码，那么3个小时内转化跟踪状态就会显示“已验证”了。

2. 为什么我的转化次数少于实际的订单数

这是B2C网站常见的问题，排除代码安装错误后，常见的典型原因有2个：

（1） 客户用paypal或信用卡付款后，没有自动跳转回订单成功页面。这样就没办法触发转化代码，从而导致统计不到这些转化。出现这个问题后，去检查下paypal和信用卡后台设置，确保设置了用户付款后自动返回网站成功页面。

（2） 没有做引荐排除，导致系统把google ads带来的转化次数归功给paypal或信用卡网站了，而没有归功给google ads

我们要将http://paypal.com和我们自己用的信用卡的网站添加到引荐排除列表，才可以避免这种情况。操作方法如下：

打开GA，点击左下角“管理”，然后点击媒体资源下的“跟踪信息-引荐排除列表”

点击“添加引荐排除项目”

分别添加paypal和信用卡渠道，如有其他收款渠道也可以一起加上。

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