万变不离其宗，我们优化想要的结果--低价格在目标受众搜索的结果中优先展示。
实现路径主要是两部分，质量得分（Quality Score）和竞价系统。
Ad Rank（广告评级）=Max. CPC Bid*Quality Score
广告评级决定了广告展示的位置，因此广告评级越高，越优先展示给目标受众。
谷歌为了保护用户的体验，确保高品质的广告，设定了最低门槛，只有达到该门槛的广告才能展示。同时广告评级也决定了我们的广告是否有资格与广告附加信息、网站链接等一起展示。示例如下（当然这是简化的版本）
如上图，广告主1的广告不会获得评级，因为他的关键字的质量得分非常差(1)。
广告主3的广告排名最高(12)，因此他的广告将在目标关键字的Google搜索结果页面上获得第一名优先展示; 广告主2获得了第二高的广告排名(9)，因此他的广告将在目标关键字的搜索结果页面上获得第二位，依此类推。 为了获得高于广告主3的排名，需要达到高于12的广告评级。 可以通过增加Bid或者提高质量得分来超过别人，如果质量得分已经是10那么唯一能提高广告排名的方法就是提高Bid。
那么哪些因素可以影响我们的质量得分呢？
主要就是相关性（Relevance）、CTR、着陆页体验（Landing Page Experience）/APP体验这三方面组成。
一、如何改善相关性?
如果广告相关性的状态为“低于平均水平”或“平均水平”，不妨尝试以下做法：
1. 不要太有创意！将广告文字内容更直接地与用户搜索字词相匹配；（简单粗暴不要太花里胡哨）
2. 精细化投放; 尝试按主题将关键字分组，以提高相关性。比如独立站卖戒指，则可以为“订婚戒指”指定一组关键字，为“婚礼戒指”指定另一组关键字。以及确保”婚礼戒指“这个广告组中只添加了婚礼戒指的关键字及其紧密变体。
3. 在headline中使用通配符嵌套关键字。
在广告headline输入“{"就会弹出三个选项， 选择keyword insertion ， 关键词插入
这样可以使本来你写了ABC，目标用户搜DBC，你的ABC可以自动替换成DBC
可根据对关键字文字大小写的要求，对代码段中的keyword的大小写进行调整
尽量采用简短的默认文字，确保广告不会超出字符数限制
二、如何提高CTR？
1. 关键词匹配类型不建议选模糊匹配，可以选词组匹配和精准匹配以锁定正确的搜索词。
2. 提高出价；点击率与搜索词的历史纪录&当前竞争层级有关，因此刚跑的时候稍微提高出价很有必要，跑起来了再降下去。
3. 排除不相关键词。
三、如何改善用户的着陆页体验（Landing Page Experience）？
1. 对于APP广告而言，APP质量和广告结果正相关；
1) APP应用商店评分以及其他优化；
2) 对于转化不好的词及时关掉；
3) 定期发版本，长期不发版本会影响广告效果；
4) 优化用户体验从而提升平均停留时长、次留、7留、30日留存等。
5）将PC端的减少增至100%。
2. 对于独立站广告而言，着陆页的设计、易用性以及速度不容忽视；
1) 产品信息一致性
即如果推广的内容信息为宠物床，那么着陆页信息也应该重点展示宠物床。
2) 宣传信息一致性
即如果推广的号召用于为shop，那么着陆页也应该尽量选择shop的页面；
3) 网站访问速度 （3s内）及移动端友好程度
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
https://search.google.com/test/mobile-friendly
4) 根据转化率/跳出率为衡量指标
质量得分终究是以客户体验为主，客户是否按照采取行动就是一个很重要的指标，
网站跳出率过高，系统可能会判定网站吸引力过低，从而降低网站评价。
5) 热力图
shoify -lucky orange/hotjar
根热力度及访客访问视频分析网站，做A/Btest，从而实现网站内容迭代更新。
四、谷歌的竞价体系采用的是什么算法？
Google的广告竞拍采取广义第二价格(Generalized Second Price,简称GSP)和广义一价竞价模式（first-price auctions）。由于每次有人在 Google 上搜索时，系统都会重复此竞价过程，因此每次的竞价结果可能都不一样，具体取决于竞价发生时的竞争状况。因此广告会波动甚至有时连展示机都没有，这些都是正常的。
因此我们在拿到一个新产品时，应思考好如何搭建账户结构、素材放满，高出价（1.5--2倍），已实现加快campaign对于用户倾向的学习和优化。
以我自己最近拿到的一个新产品为例（跑应用内购买,以下数字为虚构）。
在充分了解产品、做完竞品调研、制作用户画像和确定几个核心使用场景后，我准备了5套视频和5套图片素材（每套素材有3个尺寸）,然后开始了账户搭建(开了3个账户)。
STEP 1 跑1.0三天学习账户并测试一个初步的转化模型。
比如3天跑1.0跑下来CPI 为0.5；1.0的量从安装到trail/purchase的转化通常比较差，我就以10%来算，那么目标CPA=0.5/10%=5，因此我后续的出价就会围绕5来做系数。
STEP 2 开始跑2.5并测出价。
账户一：围绕5的1.5-2倍出价开始测，比如7.5和10。
账户二：出价4、5、6三个campaign。
以上这样的布局测出来发现，账户一中高出价10的campaign，学习的最快、且后续转化最好；账户二都学的比较慢，但是在第7天左右也开始跑到理想的CPA值,但是没有账户1中的campaign跑的好。
STEP 3 横向拓展场景、关键词等进一步精细化测试。
STEP 4 分析后续转化漏斗从地区、时间上进一步优化ROI.
STEP 5 密切关注商店评论评分、次留、商店按钮cvr等数据，以同步产品优化商店、优化某一步骤页面等，已实现更快打正、起量。
个人建议是一周大的调整不要超过2次，可以更新替换表现不好的素材（铺满），但是千万不要反复调整出价！
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