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既保护用户隐私、又帮助广告主找到潜在客户的

既保护用户隐私、又帮助广告主找到潜在客户的广告背后,有什么不为人知的技术?

互联网行业不断发展到现在,万事万物都可以被一串数据所代表。比如,本次新冠疫情防控的每个环节都有大数据的影子,从疫情地图实时数据报告,到个人健康码,再到为运送防疫物资的司机提供最优路线,让普通人切实感受到大数据的力量。

与此同时,近年来的一些数据泄露事件让用户对提供跟个人信息相关的数据越来越谨慎,用户们对数据的处理方式和用途非常关心,企业想要获得用户的信任也并非易事。另一方面,广告商需要尽可能地掌握更多、更准确的目标用户信息,从而精准地投放广告,节约投放成本。如果广告商自己对大量用户数据进行分析,时间成本和人力成本消耗巨大,投放成本也就更高了。

那么,用户如何能够选择性地提供个人数据,并且避免隐私数据泄露?广告商如何将广告投放给目标用户,减少投放成本,获得更好的广告效果,实现双方的互利共赢?

这二者之间急需找到一个平衡点。出海企业如何走稳数据合规之路?谷歌带来了两全其美的办法。

谷歌的隐私防线

谷歌以搜索引擎起家。它也曾因用户隐私保护和广告主利益问题左右为难。“About this ad”和“Privacy Sandbox”是谷歌近年来为追求两者平衡做出的努力。

  • About this ad:让广告背后的品牌不再神秘

也许很多人知道现在的广告都是千人千面,但很多人不知道为什么自己看到的是这些广告。谷歌推出 About this ad 功能让广告背后的品牌将不再神秘,让你知道为何会看到这些广告,比如用户搜索的词条、注册谷歌账号时输入的年龄、谷歌对于用户教育程度和兴趣爱好的推测等。

About this ad 提供经过验证审核的广告商名称,能让用户在看到广告的所有详细信息,看到为什么广告会在该页面显示,以及页面的广告商。

同时,用户也可以根据自己的喜好来对广告进行设置,比如可以屏蔽、举报这条广告。这种设置不仅为用户提供了更好的信息透明度和可信度,也让用户有了选择接收广告的自由,增强用户体验。

  • Privacy Sandbox:让保护用户和助力推广两者兼得

谷歌推出了名为“Privacy Sandbox”(隐私沙盒)的用户隐私保护计划,可以向大批量近似人群投放广告,同时在浏览器上使用差异匿名隐私技术来模糊用户数据。这样广告商可以推广到目标人群,而用户又不用过于担心个人隐私被追踪。

谷歌将 Privacy Sandbox 植入Chrome 浏览器。它像滤镜一样模糊了用户的具体信息,用户始终处于匿名状态,只让广告主对用户的偏好和习惯有一个简单了解。

谷歌这样做不只是为用户考虑。对广告商而言,越来越多的应用和浏览器都在加入屏蔽广告、阻止网站追踪用户 Cookie(记录上网用户信息)文件,而当浏览器禁止网站追踪 Cookie 后,广告商的收入就会下降。隐私沙盒可以既限制网站追踪、收集用户数据,又能让广告商推广到他们目标客户人群。 同时,隐私沙盒还可以减少网络诈骗的产生。

出海企业如何不踩隐私红线又找到客户?

数据隐私也是出海企业不可忽视的一个问题。就目前国际形势来看,用户的数据隐私保护越来越受到各国政府的重视,采集用户信息受多重政策监管。谷歌建议出海企业可以从以下方式入手:

  • 建立独立站,光明正大地获取第一方数据

第一方数据是更加直观、真实和可把控的数据,能够直接反映用户行为反馈。企业建立独立站是与消费者直接建立联系,获取第一方数据的最便捷方式。

通过独立站来正大光明获取第一方数据的玩法有很多,美国食品公司亿滋(Mondelez)的案例值得很多出海企业借鉴。

亿滋是美国的一家大型饼干、巧克力、口香糖、糖果及固体饮料制造商,一直以来通过不同的零售渠道销售产品。亿滋旗下的糖果品牌建立了自己的独立站,消费者可以在网站上个性化定制其专属糖果,比如将自己最喜欢的口味凑成一包、把名字印在包装袋上等等——通过这样的方式,消费者在独立站中体现出了个人喜好。可以看出,建立独立站的关键在于给消费者提供在第三方销售渠道中不能获取的服务或体验。

除了个性化定制产品外,还有其他的技巧让用户不反感“同意授权”。比如通过授权,向消费者发送商品上架通知或订单追踪通知;用个性化推荐、积分奖励吸引消费者在网站注册登录;给同意提供电子邮件和电话号码等附加信息的用户提供优惠券。

值得注意的是,企业通过独立站收集第一方数据的同时,应该保证用户隐私政策的透明度。举例,企业的用户隐私政策应该及时更新,隐私政策易于消费者查阅且通俗易懂。同时,企业需要明确告知消费者如何取消信息跟踪、如何提交删除信息的请求等等。

  • 选对工具,利用机器学习精准定位潜在客户

出海企业也能在保护用户隐私的前提下,利用机器学习等技术,精准找到潜在用户。

第一方数据不仅能加深企业和现有消费者的关系,还可以被用于发现新的销售线索。企业可以根据对现有消费者的了解,去寻找和他们有相似特征和行为的人群,再将其转化。

墨西哥的网络大学 UTEL 希望找到更多有意愿参加线上大学的用户,因此在招生期间与谷歌合作,针对性投放广告。一般来说,在网络上搜索“在线课程”、“线上大学”和“线上学位”等关键词的用户对在线课程十分感兴趣并有意取得线上学位。这些人群的行为特征与 UTEL 大学的线上学生有极高的相似度。了解了已有学生的行为,再利用 Google Audiences 寻找相似用户,使用高转化率关键词创建广告。由此, UTEL 大学的广告转化率提升至 64%[1]

除了通过搜索历史还寻找潜在客户,企业还可以通过其他用户特征来进行精准定位。土耳其的电信公司 Vodafone 为了获取更多企业客户,在第一方数据中通过详细的特征(Google’s detailed demographics)对用户进行筛选,过滤掉了潜在的个人客户,保留了更符合产品定位的企业客户。Vodafone 通过这次推广实现了比以往高出 11 倍的转化,CPA也减少了 25%。

  • 云服务不光能存储数据,还能提供营销洞察

越来越多的企业选择使用云服务存储重要数据。由于云服务在管理用户隐私和安全方面具有先天优势,它自然成为了数据清洗的理想平台,让广告商可以在不损害用户隐私的前提下进行数据分析。

谷歌云能够在保障数据安全的同时,充分利用其在智能分析和机器学习方面的技术,为企业提供更深刻的营销洞察。

餐饮连锁品牌达美乐加拿大分部将来自不同渠道的销售数据整合存储至谷歌云数据仓库 Big Query 中。通过将 Google Analytics 360 追踪到的线上下单销售数据和达美乐内部 CRM 系统进行交叉比对分析,分析人员发现,30 天内在线上下单两次以上的用户贡献了达美乐整体销售额的 35%。这一数据远远超出达美乐的预期,也让它更加重视线上销售渠道和数字营销。

护肤品牌 Rituals 也将 Google Analytics 360 的数据和内部 CRM 系统以及全渠道销售网点数据放到 Big Query 中进行整合分析,找出哪些消费者在何时何地更容易买哪种产品,使得销售转化率提升了 85%,获客成本降低了 15%。

在数字营销大趋势下,怎样平衡用户隐私保护和推广效果是每个出海企业需要考虑的问题。为实现这一平衡,出海企业不可放弃建立独立站这一获取第一手数据的绝佳营销手段,进而与消费者建立良性的互动关系。点击下方链接,可以找到更多关于隐私政策,制定更好的数字营销策略。


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