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Google Ads 教程:smart bidding简介

作者:Agile Coach
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/159408079
来源:知乎
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smart bidding(智能出价)策略避免了繁重的猜测工作。当Google ads首次发布时,bidding(出价)是手动的,您需要为每个关键词和展示位置分别设置出价。随后出现了移动设备,产生了更多需要考虑的方面,比如设备类型、位置、时间和星期几。而如今,要考虑的东西比以前多得多,想象一下试图一次考虑到所有方面,人类的大脑可能无法应对这些。

这就是smart bidding的好处,它考虑了数十亿个方面(signals),来为每笔交易设置正确的出价。这样,您就可以花费较少的时间在手工任务上,而将更多的时间用于战略性工作上。

有4种smart bidding strategy:

  1. Maximize conversions
  2. Maximize conversion value
  3. Target CPA
  4. Target ROAS

所有这4种smart bidding strategy,均使用机器学习来优化转化次数或转化价值。为了使用他们,必须已经在Google ads account中设置了转化跟踪(conversion tracking)。比较好的一面是,他们不需要有任何转换历史即可使用(conversion history),这意味着您可以对全县的campaign使用smart bidding。

Maximize conversions:这种策略可以自动设置出价,在预算范围内为您的campaign获得最多的转化次数。

Maximize conversion value:类似地,这种策略可以在预算范围内,为您的campaign获得最多的转化价值。为了使用这种策略,你需要跟踪转化价值。

在没有特定的每次转化费用目标(cost-per-acquisition)或者您的campaign的转化量为0或更少时,这两种是很不错的选择。即使您刚开始使用Google Ads,这两种也不需要任何历史转化数据。

Target CPA:这种策略可以依据您设置的目标每次转化费用,帮您获得尽可能多的转化。Target CPA是您要为一次转化支付的平均费用,它会影响您获得的转化次数。例如,将目标设置得太低,可能会导致您错过那些可能会引起转化的点击。这种策略也不需要任何历史转化数据。

如果您的campaign有足够多的历史转化数据,Google Ads在您创建campaign时,可能会推荐您使用Target CPA,值是根据您最近几周的实际CPA效果计算得出的。

这种策略最适合不受预算限制的campaign。

Target ROAS:这种方式可以让您根据目标广告的投资回报率来进行出价,它是您希望在广告上花费的1美元所获得的平均转化价值。

在campaign应用这种策略之前,您需要设置转化价值跟踪,可以是动态转化价值跟踪(即您在网站上出售产品的价格),也可以是您分配给每次转化的特定价值。比如,您要衡量在线鞋店的销售额,并且想在广告上每支出一美元,就获得5美元的销售额,那么Target ROAS就可以设置为500%。这意味着您每花一美元在广告上,就想获得5美元的收入。



 
 

为了使用这种策略,在过去30天中,您必须至少有15个转化。如果Target ROAS设置得过高,可能会导致您错失一些宝贵的转化机会,或者根本无法展示广告。

如果您不熟悉Google ads,那么建议先从采用Maximize conversions或者Maximize conversion value开始,等您有目标之后,再切换到Target CPA或者Target ROAS。如果您不确定使用哪种,那么可以参考Google Ads中的Recommendations page来自动了解哪种bidding strategy最适合,然后直接在这个页面应用smart bidding strategy。或者在campaign页面来修改smart bidding strategy。

一旦您选择了smart bidding strategy,请务必不要过早评估效果。因为smart bidding需要一个学习期,来收集优化出价所需的效果数据。另外,你还需要考虑转化的标准时滞(standard time lag,一次点击带来线上转化所需的平均时间),将这段时间计入等待时间,以确保您准确地评估转化效果。


您可以通过bid strategy report来了解campaign是否处于学习期,左侧栏切换到campaigns,点击bid strategy type一栏中的bidding strategy,可以在顶部看到strategy status。同时,还可以在页面下面的performance chart中看到转化延迟。

 
 

 

bidding strategy通常需要1~2周的时间来进行调整,这在很大程度上取决于转化次数。

当bidding strategy处于学习期时,尽量限制对campaign的重大修改,比如,避免修改预算,添加主要关键词,替换目标网页(landing page),这是因为当前campaign正在根据campaign的设置进行调整。


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